广告语，是为了加强受众对企业、商品或服务的印象，而反复使用的固定宣传语句。广告语是品牌传播中的核心载体之一,在与消费者的沟通中起到非常重要的作用。好的广告语，能够使商品或者服务在市场竞争中有效地与其他竞争商品或者服务区分，而且有助于塑造品牌，增强品牌在消费者心里的认同感。广告语作为无形资产的一种，也纳入知识产权保护体系当中。但是，对于广告语的知识产权保护，我国尚无专门的法律规定。从已有案例来看，对广告语的知识产权保护通常可以从商标权保护、著作权保护、反不正当法保护三个方面取得保护。

本文拟从商标权保护角度浅谈对广告语的知识产权保护。

一、广告语不能作为商标获得注册保护？

严格来讲，广告语与商标是两个不同的概念。广告语一般具有对商品或者服务的直接的描述，如果仅仅是作为广告宣传用语，起广告宣传作用，而不是起到标识商品或者服务来源的作用，广告语则不符合商标的特征，根据以下规定，不能作为商标获准保护。

《商标法》第十一条第一款第（三）项规定：下列标志不得作为商标注册: (三)其他缺乏显著特征的。

《北京市高级人民法院商标授权确权行政案件审理指南》规定，诉争商标仅由广告宣传用语等构成的，一般属于《商标法》第十一条第一款第（三）项规定的情形。

《商标审查及审理标准》规定：《商标法》第十一条第一款第（三）项规定的其他缺乏显著特征的标志，是指《商标法》第十一条第一款第（一）、（二）项以外的依照社会通常观念，其本身或者作为商标使用在指定使用商品上不具备表示商品来源作用的标志。主要包括：……表示商品或者服务特点的短语或者句子，普通广告宣传用语。

《商标法》第十条第一款第（七）项规定：下列标志不得作为商标使用: (七)带有欺骗性,容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的。

实践中，很多广告语都因为缺乏显著特征，或者被认为容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的，而被驳回商标注册，如：（指定商品：甜食;口香糖;甘草糖;等，第38941972号，江西草珊瑚润喉产业有限公司），“一旦拥有 别无所求”（指定服务：替他人研究和开发新产品;计算机硬件设计和开发咨询;等，第24296181号，黄骅市风谷信息技术有限公司），“非一般的感觉”（指定商品：服装；鞋；帽等，第15760776号，特步（中国）有限公司），“Because you worth it”（指定商品：香水;化妆品;洗发剂等，第3026996号，莱雅公司;L＇OREAL SOCIETE ANONYME），“怕上火喝王老吉”（指定商品：啤酒；果汁；水(饮料)；无酒精饮料；等，第10833851号，广州医药集团有限公司）。而第10833851号“怕上火喝王老吉”商标，在不同指定商品上，因不同理由被驳回商标注册，并经过在国际知识产权局与法院的审核，最终被不予注册。以下为北京市高级人民法院制作出的（2019）京行终6389号关于广州医药集团有限公司与国家知识产权局关于第10833851号“怕上火喝王老吉”商标驳回复审行政诉讼二审行政判决书的部分摘录：

      “本院认为，鉴于广药集团对于诉争商标指定使用在“啤酒、果汁、乳清饮料、果子粉、乳酸饮料（果制品非奶）、蔬菜汁（饮料）、豆类饮料、无酒精果汁饮料、苏打水”商品上的注册申请违反2013年商标法第十条第一款第（七）项不持异议，本院经审查予以确认。本案二审争议焦点在于诉争商标在“水（饮料）、植物饮料、汽水、饮料制作配料、无酒精饮料、酸梅汤”商品上的注册是否违反2013年商标法第十一条第一款第（二）项及诉争商标是否属于2013年商标法第十一条第二款规定的“可以作为商标注册”的情形。2013年商标法第十一条第一款第（二）项规定，仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的标志不得作为商标注册。商标的功能在于识别和区分商品和服务的来源，如果某一标志使用在指定商品上，相关公众无法将其作为商标认知，则该标志原则上不具有显著性，不能作为商标注册。本案中，诉争商标为“怕上火喝王老吉”使用在“水（饮料）、植物饮料、汽水、饮料制作配料、无酒精饮料、酸梅汤”商品上。如广药集团所述，诉争商标由“怕上火喝”和“王老吉”组成，其中“王老吉”系商标标志，“怕上火喝”在于强调“王老吉”商标，用以鼓励相关公众的购买。诉争商标不同于一般的简单文字、图形或其组合，其包含另外的商标“王老吉”，相关公众通常会认为其系广告用语或宣传口号，而不会将其作为商标认知。不同于商标用来识别和区分商品来源，广告用语或宣传口号的作用在于强调企业和商品信息、鼓励或刺激相关公众购买欲望。即使“怕上火喝王老吉”具有指向广药集团来源的作用，其亦由其中“王老吉”商标所指向，而非诉争商标本身。即便如广药集团所述该用语系由其独创，其整体上无法起到区分商品或服务来源的作用，不具有商标的固有显著特征。因此，原审判决及被诉决定认定诉争商标违反了2013年商标法第十一条第一款第（二）项的规定，具有事实及法律依据，本院予以支持。2013年商标法第十一条第二款规定，前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。本案中，广药集团提交的在案证据中，其对于“怕上火喝王老吉”标志的使用均与“王老吉”商标紧密相连，不足以证明诉争商标经过使用取得显著特征，相关公众能够将其作为指代商品来源的标志加以识别。因此，广药集团关于诉争商标符合2013年商标法第十一条第二款规定的主张，缺乏事实及法律依据，本院不予支持。”

从以上判决可以看出，对于广告语，如果其描述了指定商品或者服务本身不具有的特点，则会被认为带有欺骗性，违反2013年商标法第十条第一款第（七）项而不能获准注册。

但是，如果其描述了指定商品或者服务本身具有的特点，但是其仅仅作为广告宣传用语，而不是作为商标起到区分商品或者服务来源的，则也不能作为商标获准注册。

二、什么样的广告语能够获得商标注册保护？

广告语如要获得商标注册保护，本身应当符合作为商标注册的要求。根据审查实践，如果作为商标的广告语符合以下特征，则可以作为商标获得注册保护：

（一）广告语本身具有独创性和足够的显著特征，如：

“JUST DO IT”（指定商品：服装，鞋，帽等，第3592824号，耐克创新有限合伙公司;NIKE INNOVATE C.V.），“我就喜欢”（指定服务：餐馆等，第5237863号，麦当劳公司;MCDONALD＇S CORPORATION），“IMPOSSIBLE IS NOTHING”（指定服务：服装，鞋，帽，第G805907号，ADIDAS INTERNATIONAL MARKETING B.V.）

（二）与其他要素组合而整体具有显著特征，如：

（指定商品手表；钟；珠宝首饰等，第41835683号，飞亚达（集团）股份有限公司）值得注意的是，上述第24296181号“一旦拥有 别无所求” 商标被驳回注册，而此商标加上了“飞亚达表”要素组合，使得商标整体具有显著特征，从而能够获准注册。

（三）通过长期使用获得显著特征

广告语经过长期作为商标标识使用，具备识别商品来源的作用，符合作为商标注册的要求，即可以获得商标注册保护。在实际操作中，有的广告语本身显著性较弱，但是通过长期的商标性使用，积累了足够的显著特征，从而获准商标注册，如"黑又亮"（指定商品：鞋油等，第12557908号，哈尔滨黑又亮日用品有限公司），“钻石恒久远，一颗永流传”（指定商品：宝石（珠宝）等，第6050544号，戴比尔斯英国有限公司;DE BEERS UK LIMITED）。

三、如何使广告语能够作为商标获得保护？

     如上所述，广告语一般具有对商品或者服务的直接的描述，严格来讲，仅仅起广告宣传作用而不是起到标识商品或者服务来源的作用的广告语不能获得商标注册保护。要使一个广告语既具备其广告语的特征，又能够作为商标获得专有权保护，可以从以下方面提高广告语的显著性，使其能够有效标识商品来源，从而达到作为商标标识应有的特征：

（一） 提高广告语本身的显著性

1、简短

一般来说，用一个句子来作为广告语，会增加因为缺乏显著性特征，而被驳回商标注册的风险。因此，在选择广告语的时候，我们应当尽量简短，避免用长句子。比如“关爱牙齿，更关心你”（指定商品：非医用口香糖，糖果等，第10027784号，箭牌糖类有限公司;WM. WRIGLEY JR. COMPANY）被驳回注册，而“关爱”（指定商品：可可制品；糖；米果；粥，第3182089号，芜湖市四创贸易有限公司）则被核准注册。

2、抽象

如果直白地进行表述，则必然会认为是一种描述，而缺乏商标应有的显著特征不能获得商标注册保护。因此，在设计广告语商标的时候，应当尽量抽象表达。

比如美特斯邦威集团有限公司注册的第4818113 号 商标“不走寻常路”。虽然指定使用的商品鞋等与走路有关，但是其并没有直白地描述其商品特性（比如穿着走路感觉不寻常），而是抽象地表述为“不走寻常路”，从而获准注册。

3、独创

如果广告语进行独创，与其指定商品或者服务之间无描述关系，具有标识商品或者服务来源的显著特征的词语，则能够获准商标注册，如第5400099号商标“我的地盘听我的”（注册人：中国移动通信集团有限公司；指定服务：移动电话通讯等）。

4、避免误导

在设计广告语商标时，应当避免使消费者对商品或服务的质量、主要原料、功能、用途、数量等特点产生误认，如以下商标就因为误导性描述被驳回商标注册：第10833851号“怕上火喝王老吉”商标；第28973396号“顺丰寄无忧”商标 （指定服务信件快递等，深圳顺丰泰森控股（集团）有限公司）；第5918609号“TO BE NO.1”商标 （指定商品服装等，福建鸿星尔克体育用品有限公司）。

（二）与其他显著元素组合

如果广告语确实含有一些描述性的内容，那么我们也可以考虑在此基础上加其他企业常用的显著要素，使商标整体具有显著特征，如添加以下元素：

1、显著元素

我们可以考虑在广告语的基础上添加一些具有显著特征的元素，使得商标整体具有显著性，如深圳顺丰泰森控股（集团）有限公司第23376567号“承诺，为每一份托付”在替他人推销等服务上被驳回注册，但是其加上其显著标识则获得商标注册：。

2、主要商标

将广告语与申请人主要商标组合，也是常用的既保护主要商标同时保护广告语的重要方式：如上所述，箭牌糖类有限公司;WM. WRIGLEY JR. COMPANY申请注册的第10027784号被驳回注册，而其加上其主要商标“益达”申请注册的第13491554号“益达关爱牙齿更关心你”在类似商品上则获准注册。

3、商号

将广告语与申请人的商号进行组合，一方面体现了申请人的名称，另一方面也包含了广告语，使二者作为组合商标获得商标注册保护。

（三）长期广泛使用提高知名度

《商标审理及审查标准》规定：“本身不具备显著特征的标志经过使用取得商标显著特征，能够起到区分商品或服务来源作用的，可以作为商标注册。”

因此，如果广告语同时作为商标被投入长期广泛的使用和宣传，使得相关公众认为该广告语是对商品或者服务来源的一种标识，而非描述，并且与申请人形成了一一对应关系，则可以作为商标注册，如上所述的第6050544号“钻石恒久远 ，一颗永流传商标。

所以，如果企业想要将其显著性不强但是知名度较高的广告语获得商标保护，则应当注意积累作为商标使用的证据，以期通过使用获得显著性，争取商标注册。

但是实践中，对于通过使用取得商标显著特征的证据要求非常高，所以获得商标注册的难度也非常大。因此，为了获取商标注册保护，还是建议从提高广告语本身显著性的角度出发，进行巧妙的设计，使其既能起到广告宣传作用，又能起到标识商品和服务来源的作用。